中国Z世代は家電購入前に「Bilibiliで下調べ」する——81%が信頼するレビュー文化の実態

なぜ今、この話題が重要なのか

「広告より、ユーザーの本音を信じる」——この消費行動の変化は日本でも起きていますが、中国の若年層においてはさらに急速かつ組織的な形で進行しています。

2026年4月、動画プラットフォームBilibili（ビリビリ、以下B站）と市場調査大手Ipsosが共同で発表したレポート「2026年若者向けスマート家電消費インサイト報告」は、その実態を1,500人のユーザー調査と膨大なプラットフォームデータで明らかにしました。

中国の家電市場において「誰が・どこで・何を信じて買うか」が根本的に変わりつつある今、日本企業や投資家、キャリアパーソンにとっても見逃せない潮流です。

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若者が家電購入で抱える「3つの壁」

壁①：情報過多による「選択恐怖症」

調査対象のB站家電ユーザー（N=1,500）のうち、52%が「間違った選択をして損失を出すことへの不安」 を最大の悩みとして挙げています。さらに、

• 51%：レビューによって言っていることが矛盾していてどれを信じればわからない
• 49%：大量の情報を比較し続けて疲弊・判断不能になる
• 48%：ブランド・型番が多すぎてスペックが理解できない

という状況が続いています。家電売り場に行けば解決するという時代は終わり、情報が多すぎることで逆に判断が麻痺する「情報過負荷」が深刻化しています。

壁②：宣伝と現実の「信頼ギャップ」

公式の商品説明や広告への不信感も顕著です。「コンテンツプラットフォーム上のユーザーレビュー」を信頼するユーザーが79% に達する一方、「ブランド広告を信頼する」と答えたのは52%にとどまります。

さらに「実際の使用感と宣伝内容が一致しない」という不満を56%が経験しており、「製品の欠点や使用シーンの制限を知りたい」という需要も根強く存在しています。信頼の基準が「ブランド中心」から「ユーザー体験中心」へ完全に移行しているのです。

壁③：ライフスタイルへの「適合難題」

3つ目の壁は、製品が「自分の生活」にフィットするかどうかです。

• 48%：家族（高齢者・子ども）が使いこなせない
• 42%：デザインが部屋のインテリアと合わない
• 42%：個人設定が複雑すぎて使いこなせない

機能が高スペックであっても、「自分の家・自分の家族・自分の審美観」に合わなければ意味がない。この「パーソナルな適合性」こそ、Z世代が最も重視する軸になっています。

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B站が「家電購買の意思決定センター」になったデータ

こうした3つの壁を乗り越えるために、若い中国人消費者が向かっているのがB站です。その成長データは驚異的です。

2025年のB站内関連話題の前年比成長率：

カテゴリ	投稿数増加率	再生数増加率
智能生活（スマートライフ）	+66.96%	+128.54%
智能家居（スマートホーム）	+401.48%	—
智能家電	+277.42%	+145.12%
家電レビュー優良投稿	+159.09%	—

さらに「#家居整活大赏」（インテリア・家電DIY話題）の閲覧数が8.1億回、「#我在B站搞装修」（B站でリノベ）は7.8億回 に達しており、家電選びや内装の意思決定が「プライベートな行為」から「コミュニティ上の公開議論」へと変容していることがわかります。

5種類のレビューコンテンツが意思決定を動かす

B站上で特に消費行動に影響を与えているのは、以下の5種類のレビューコンテンツです：

1. パラメーター比較レビュー（スペックを客観的に横断比較）→ 選択恐怖の解消
2. 分解レビュー（製品を物理的に分解して内部構造を検証）→ 品質への底層信頼の形成
3. 体験レビュー（数ヶ月の長期使用後のリアルな感想）→ 信頼ギャップの解消
4. シーン別レビュー（実際の部屋・家族構成で検証）→ ライフスタイル適合の確認
5. エンタメ系レビュー（面白さ・バズ動画形式）→ ブランド認知の拡散

これらのレビューコンテンツの総合価値スコアは8.29〜8.30点（10点満点）、そして81%のユーザーが「購買決定に大きな価値がある」 と回答しています。

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日本企業・日本人への影響と示唆

キャリアへの示唆

中国マーケティングやデジタルコマースを志す方へ：

B站のような「信頼エコシステム」の設計・運用スキルは、今後の中国ビジネスで不可欠な専門性です。単なるSNS運用担当ではなく、「コミュニティ型マーケティング」の設計者として動ける人材への需要は高まっています。

また、このレポートが示す「弾幕・コメント欄・三連（いいね/コイン/お気に入り）による信頼の可視化」というメカニズムは、YouTube・TikTokなど他プラットフォームとは異なるB站独自の価値です。この仕組みを理解しているかどうかが、中国デジタルマーケティングの実務能力を大きく左右します。

「B站種草→コミュニティ検証→ECサイト（京東・天猫）での注文」という購買フローを設計・最適化できる人材は、今後の中国担当者に強く求められるでしょう。

ビジネスへの示唆

レポートが示す重要なファインディングがあります：「複数の動画の弾幕・コメント欄でポジティブな評価を頻繁に見た後、その製品を検討リストに入れる可能性が高い」と答えたユーザーが79%。さらに、その後の行動として 「京東・天猫などのECサイトで直接型番を検索する」と答えたのが27% です。

つまり、B站上での信頼構築が直接ECでの購入行動に転換されるというルートが明確に存在しています。

日本の家電・生活用品メーカーが中国市場で取るべきアクションとして：

• 公式広告だけでなく、技術系・実体験系UP主との連携を強化する
• 弾幕・コメント欄への積極的なエンゲージメントをマーケ指標に組み込む
• 「使用後の長期レビュー」を奨励するコンテンツ設計を行う
• シーン別訴求（小型部屋向け、高齢者対応、インテリア適合など）を中国版LP・動画で強調する

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まとめ：3つのポイント

1. 中国Z世代の家電購買は「B站での下調べ」から始まる ——81%がB站のレビューコンテンツを信頼し、76%が購買決定への影響を認める。広告への信頼が相対的に低下する中、ユーザー体験ベースのコンテンツが意思決定の主役に。

2. 信頼は「コンテンツ×コミュニティ」の掛け合わせで生まれる ——動画単体ではなく、弾幕・コメント・三連が組み合わさることで信頼が可視化・増幅される。74%のユーザーが「コミュニティ的インタラクションによって信頼度が大きく向上する」と回答。

3. 「B站種草→EC購入」のルートが明確に機能している ——コミュニティでの合意形成が、京東・天猫での型番検索・購入に直結。中国市場においてB站は「コンテンツプラットフォーム」を超え、購買決定チェーンの中核に位置づけられている。

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